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2020年C-NPS研究成果发布 口碑生态圈持续扩大

2020-01-08 责任编辑:未填 浏览数:5585 中企网

核心提示:1月8日电 今天,品牌评级权威机构Chnbrand在北京发布2020年(第六届)中国顾客推荐度指数SM (C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的

 1月8日电 今天,品牌评级权威机构Chnbrand在北京发布2020年(第六届)中国顾客推荐度指数SM (C-NPS®)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。2020年中国顾客推荐度调查数据结果显示,C-NPS总分14.8分,较去年提升6.4分。

  从C-NPS行业得分上看,服务行业表现最佳,为17.3分,净推荐值持续提升;耐用消费品行业以9.7分的增幅居增长之冠;快速消费品行业虽位列第三,但较去年提升明显。

  推荐度最高的20个品类中,服务行业占比较高。其中,机场服务、旅游城市、大型主题乐园等品类,净推荐值均处于高位。

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  从C-NPS构成来看,被动者向推荐者大幅流动。

  C-NPS得分是指推荐者(Promoter)与贬损者(Detractor)差值构成的净推荐值,直观描述消费者对某个产品或服务的推荐意向。本年度被动者比例为39.7%,较去年下滑7.1%;推荐者比例为37.6%,相比去年,提升6.8%。

  据Chnbrand研究发现,被动者减少,主要源于传播环境、传播方式以及传播语境变化对消费者口碑的激发与引导。一方面数字互联网时代为消费者提供了更多的口碑输出通道与品牌社交话题;另一方面,诸多种草类直播平台的快速扩张,进一步激发消费者自我表达的意愿。让消费者从围观者变成传播者与种草者,更加积极活跃地表达感知体验。

  推荐者增加,也发出了产品与服务体验总体向好的信号,表明企业在消费者体验与口碑管理上已初见成效,这将成为未来驱动企业持续增长的核心引擎。

  从C-NPS细分品类净推荐值来看,推荐度最高的20个品类中,厨房用品占比达30%,大米、面粉、沙拉酱/沙拉汁、食盐、耗油、鸡精…这些曾经被忽略的 “隐形品类”正在浮出水面,推荐者爆发式增长,成为驱动口碑上升的新势力,同时表现出较高的净推荐值。

  在消费升级与品质生活趋势引领下,消费者口碑已经触达到品质生活强相关的日常品类,关注的颗粒度也更加细致,口碑生态圈进一步扩大。随着生活方式的变化,口碑下沉将会成为未来的常态,越来越多日常生活中的“隐形品类”将涌向前台,成为消费者表达、展现美好生活方式的“新大陆”, 并作为新一轮的社交货币,引领口碑新势力,彰显消费者更加精致的生活态度。

  2020年C-NPS一个重要的变化趋势,就是被动者比例大幅减少。通过C-NPS被动者比例及降幅交叉分析,可以进一步观测到各个行业口碑活跃度差异与动态流向。

  根据被动者比例及被动者比例降幅,我们将品类划分为四个区域。其中,被动者比例越低、降幅越大的品类,所在区域口碑活跃度越高,并表现为以下两大典型特征:构成上,美好生活安全感、获得感、幸福感相关的品类,口碑活跃度较高;趋势上,行业口碑壁垒正在被打破,满足“消费者自我扩张”需求的品牌,将引领“高光时刻”。

  消费者口碑是基于值得讨论并乐于讨论而产生,因此,无论行业规模、品牌大小,只要能够满足“消费者自我扩张”需求,为消费者带来极致体验、成就美好生活的品牌,就能进入口碑话题圈,并为企业赢得高度赞誉。高口碑活跃度的行业,如果不加以呵护,也会变为沉寂;低口碑活跃度的行业,也可以通过寻找激活因子,迎来增长的“高光时刻”。

  从城市级别上看,一线城市推荐度最高,为18.1分;其次是三线城市,为12.6分;二线城市则最低,为7.4分。

  一线城市、高收入消费者,往往是品牌的重点关注人群,很容易获得并享有更好的产品、服务体验,具备口碑推荐的基础;随着高铁路网建设和移动互联的快速发展,空间、时间与心理距离都在迅速消弭,三线城市需求得以最大化满足,由此带来用户体验与口碑的持续增长。

  从C-NPS品牌属地上来看,215个最受顾客推荐品牌中,74.4%来自中国,较去年提升6.2个百分点。广东、北京、上海位列全国前三,分别贡献席位42席、39席、19席。另外25.6%的国际品牌中,占比较高的品牌则来自美国、日本,分别为23席、8席,韩国和瑞士位列第三,均为4席。

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  2020年C-NPS调查数据结果显示,112个品类榜首发生变更,占比高达64.0%。而新晋榜首中,70.5%来自中国品牌。

  中国品牌逆袭战仍在持续,中国品牌在体验与口碑上的逆势上扬,一方面得益于对中国消费者生活方式的深入理解;另一方面,离不开中国品牌在消费者沟通体验上持续精进。通过更走心,更具情感的沟通方式,赋予品牌引领美好生活的能力,成长为年度口碑新势力。

  在2019年C-CSI和2020年C-NPS调查结果中,我们发现了一个共同的现象:那些满足“消费者自我扩张”需求的品牌,都表现出更好的成长性。同时也进一步说明,消费者体验管理进入新的生命周期,“以满足消费者自我扩张需求为目标,与消费者一起成就美好生活”将成为这一阶段的核心主题。

  Chnbrand执行总裁刘娜表示,行业的发展并非一成不变,消费者体验与口碑,需要在日常生活的细微触点中被激活。对于品牌经营者而言,只有时刻关注消费者生活形态的变化,以“消费者自我扩张”需求为中心进行美好生活方式体验管理,才能更好地帮助企业变中寻机。

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